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聯合利華：從植入廣告到影視定制化的標桿
作者：吳江偉 時間：2010-8-16 字體：[大] [中] [小]
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如今，已然沒有遮遮掩掩的植入廣告。如果說，早先制片方、導演等還會小心翼翼，以避免破綻太多引起觀眾反感的話，那么今天，觀眾可能連廣告與影視誰插播誰都搞不清楚了。當這種風氣再次成為影視業的規則，成為廣告業慣用的伎倆時，一切也就似乎順理成章。
譬如，江蘇衛視正在熱播的時尚職場電視劇《無懈可擊之美女如云》，毫不掩飾，而是赤裸裸地張揚著植入廣告的身影。當然，這部電視劇從一開始，就是一部定制的電視廣告劇集。
我們習慣上把企業與影視的這類合作，歸類為“跨界營銷”的范疇。如果從這個角度而言，定制與植入廣告也就不算什么稀罕物了。畢竟，跨界營銷由來已久。可一旦細化，則從植入廣告到定制影視的廣告，在中國市場也只是在近十年來開始風生水起。很遺憾，拍賀歲電影的馮小剛居然被很多人認為是中國植入式廣告的開創者。不過是其電影價值本看好，真正的推手說是馮，還不如說是制片方，說是制片方，自然不能不說投資方……所以，順著這個主線下去，我們發現，是我們企業開創了這個廣告模式，因為企業才是需求方。以此稍作正名。
可以看得出，大東家聯合利華為清揚打造這部電視劇上的不遺余力。甚至不惜把清揚廣告創意的來龍去脈劇情化。從目前來看，聯合利華此舉無疑是成功的。電視劇本身搭的是《杜拉拉升職記》帶來的職場風，公關與時尚向來被混為一體，帥哥與美女自然不可或缺，種種元素，使得電視劇本身就足夠吸引人氣。
如果非要概況這部電視廣告劇集，可以用一個很老套但很貼切的后現代典故：一瓶洗發水引發的職場“血案”。
這已經不是清揚第一次通過影視的植入廣告進行品牌宣傳。此前其與湖南衛視在《丑女無敵》中亦有合作。所以，當習慣性赤裸時，人們便也不在注意廣告行為的是非了。
不可否認，清揚把“職場”與“時尚”這兩個詞通過電視劇詮釋的已經很成功，盡管劇情可能有些詭異。不只是電視劇本身，清揚圍繞電視劇開展的一系列線上線下活動，如攜手搜狐、土豆網開展的相關系列活動，圍繞電視劇制定的清揚職場戰書行動活動，啟用電視劇男女主角擔綱新電視廣告的代言人等等，更使得清揚整個廣告計劃嚴絲合縫，頗有無懈可擊的感覺。
清揚的發力，無疑給聯合利華的主要競爭對手寶潔及其它日化品牌帶來不小的壓力。但同時，清揚的定制影視劇的成功，無疑給植入廣告帶來了一個全新的參考標桿。影視業與企業品牌之間的聯袂定制，也許才剛剛來開大幕。作為影視觀眾，很遺憾，我們可能要面臨一段時間內定制廣告影視的高潮，自然避免不了看到一些粗制濫造的影視。不管怎么說，在較早時期內，這對追求劇情娛樂本身的純粹觀眾而言，或許是件糟糕的事情，但隨著整個市場的逐漸成熟，企業與影視之間還是能夠找到默契。關鍵是，未來一個時期內，各地方電視臺自制獨播電視劇的步伐注定會加快，而企業也越來越愿意加入到定制電視劇的行列中。至少，從目前來看，清揚始在是打開了定制電視廣告的天窗，后來者肯定會趨之若鶩。
洗發水作為一個高強度競爭行業，卻常年來也沒能擺脫“二八”定律的束縛，寶潔系品牌幾乎占據著市場80%的份額，其它品牌則只能享受20%的剩余市場存量。一直以來，被視為能夠與寶潔分庭抗禮的大方之家，也僅是聯合利華。為清揚量身定制的《無懈可擊》電視劇，可以預計將給清揚的銷售帶來一個井噴時期，更樂觀的估計是，清揚將俘獲一大批80后、90后年輕消費者群體的心，既而可能把寶潔部分品牌擠到老化的序列。確切地說，整部電視劇簡直就是清揚的品牌型錄。從片名“無懈可擊”讓觀眾聯想到“無屑可擊”的去屑效果，劇情圍繞職場這一時尚話題，詮釋其品牌傳遞的“自信”“時尚”等個性。
對于企業而言，定制品牌大劇，倒也不必蜂擁而上。沒有好的劇本與品牌進行無縫銜接，以及完整的推廣體系，可能比在其他媒體投放廣告更為浪費，更關鍵的是，搭上娛樂圈，企業更需要有周密的公關計劃，避免一些其他是非造成對自身品牌的損傷。
吳江偉: 專注致力于品牌營銷實踐與探索，先后服務IT、耐消費品、商業零售等行業企業。市場營銷、文案策劃、自由撰稿人、獨立評論.......相比這些，我在乎作為您的智慧朋友。聯系電話：13913280977 聯系郵箱：dudubird12@yahoo.com.cn MSN：wujiangwei12@hotmail.com QQ:258381268